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wortklauberei (103)

neuromarketing

da ich hier im blog gerade so in fahrt komme, mich über die neurowissenschaften und die neuropsychologie zu echauffieren, greife ich doch gleich einmal eines der aktuellen gruseligen worte auf. angeblich liegt der trend der zeit im „neuromarketing“. nun kann man ja schon über die disziplin „marketing“ streiten, deren einziges ziel es ist, viel von einem produkt zu verkaufen, mit allen mitteln, die recht sind.

nein, bei neuromarketing kann man weder werbung noch anreize für den kauf von gehirnen oder nervenzellen finden. vielmehr geht es darum, tricks und techniken zu entwickeln, die kundInnen willenlos machen und ein bestimmtes produkt kaufen lassen. dabei stützen sich die marketing-expertInnen auf erkenntnisse aus den neurowissenschaften oder geben dementsprechende forschung in auftrag. letztendlich soll herausgefunden werden, welche unterschwelligen manipulationstechniken zum kauf eines produkts führen könnten. dazu werden augenbewegungen und hirnscans im mrt (magnetresonanztomographen) durchgeführt.

es wird geschaut, welche bilder, farben, gerüche oder texturen welche hirnregionen aktivieren. sollte man die „einkaufs-„ oder „haben-wollen“-region im gehirn mit produkteigenschaften koppeln können, dann hat man das richtige instrument gefunden. zum glück funktioniert das, wie vieles im marketing und in der werbung, nicht ganz so reibungslos, wie man es gern hätte. der mensch reflektiert einfach zu viel und ist schwer zu dressieren.

jedoch werden immer mehr läden und passagen mit duftzerstäubern aufgerüstet, um unterschwellig emotionen auszulösen. ebenso werden produkte dementsprechend eingefärbt, platziert und verpackt, um dadurch unterschwellig einen (kaufan)reiz zu geben. all diese versuche basieren auf statistischen neurowissenschaftllichen experimenten. ich plädiere dafür „marketing“ einfach durch „manipulation“(sversuch) zu ersetzen. denn damit benennt man wirklich, worum es geht, um neuromanipulation.

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„verführt-verwirrt-für dumm verkauft“ von frank ochmann – ein buchtipp

manchmal geht einem die neuropsychologie gehörig auf den keks. immer wieder formuliert sie im mrt (magnetresonanztomographen) gewonnene neue unumstössliche erkenntnisse über unser verhalten, um sie etwas später wieder zu relativieren. die krux an dem getue besteht darin, dass eine koppelung zwischen gehirnaktivitäten und sozialpsychologischem experiment hergestellt wird, gleichzeitig aber kein mensch sagen kann, was wirklich gedacht wird, wenn in einer hirnregion mehr los ist, als in einer anderen. und anstatt die einzelnen menschen zu fragen, wird munter drauflos gedeutet. da ist der weg nicht weit, den freien willen des menschen anzuzweifeln.

dann findet man ein buch mit dem titel „verführt- verwirrt-für dumm verkauft – wie wir tag für tag manipuliert werden und was wir dagegen tun können“ im regal und liest im klappentext „psychologen und neurowissenschaftler entwickeln methoden, die uns einzeln und als masse auf kurs bringen sollen.“. heureka, denkt man bei sich, da nimmt sich mal einer des neuropsychologischen wahnsinns an und hinterfragt kritisch den modischen trend, weswegen jedes psychologische institut an hochschulen heute einen mrt benötigt.

weit gefehlt. der autor frank ochmann zitiert genüßlich ein neurowissenschaftliches experiment nach dem anderen und meint, dort den beleg unserer leichten manipulierbarkeit zu finden. schade, chance vertan. schon das sozialpsychologische experiment war immer eine konstruktion und scheiterte mit seinen statistiken an dem subjektiven verhalten des menschen im alltag. den erkenntnissen aus der magnetröhre ist ein ähnliches schicksal beschieden, wenn die gesellschaftlichen bedingungen immer wieder ausgeklammert werden.

anders formuliert: der einzelne mensch, der in einer magnetröhre liegt, abgeschirmt von der strahlung und der gesellschaft denkt in bestimmten gehirnregionen unbestimmtes. aber im alltag einer restriktiven gesellschaft schätzt er bei seinen handlungen sehr klar ab, welche sanktionen ihn erwarten, wenn er bestimmte verhaltensweisen nicht an den tag legt. die drohenden sanktionen machen ihn anfällig für manipulationen (oder kritisch-psychologisch formuliert, für nahelegungen).

zum schluss landet auch ochmann bei der frage, wie, den manipulationen zu widerstehen, aussehen könnte. nur leider ist es ihm in diesem moment schon beinahe unmöglich die kraft des sozialen wesens des menschen ernst zu nehmen. kooperative verhältnisse sind eine alternative zu restriktiven verhältnissen. den zugang aller zur verfügung über die lebensbedingungen, hier liegt die kraft des menschen, manipulationen zu entgehen. doch in der magnetröhre wird man nur feststellen können, in welcher hirnregion der mensch diesen gedanken reifen lässt. frank ochmann kratzt mit seinem buch leider nur an der oberfläche wie die neuropsychologie eben auch. das buch ist 2011 im gütersloher verlagshaus erschienen. ISBN 978-3-579-06748-0